25 agosto, 2025
Marketing de la trinidad del vicio
En marketing, los productos que tienen una mala imagen, como el sexo, el tabaco o el alcohol, se categorizan generalmente como productos controvertidos o productos tabú. Estos productos, definidos como aquellos cuya comercialización despierta tensiones éticas, sociales o legales, requieren estrategias específicas que van más allá de la promoción convencional.
A diferencia de los productos socialmente aceptados, estos bienes están sujetos a restricciones normativas, limitaciones en comunicación comercial y presión social organizada. Por ello, el marketing aplicado a este sector ha sido denominado como marketing en situaciones adversas, caracterizado por el reto de mantener legitimidad y demanda en contextos hostiles.
En paralelo, gobiernos y organizaciones civiles han implementado campañas de contramarketing. diseñadas para reducir el consumo de productos dañinos mediante herramientas como:
- el aumento de precios (ej. impuestos al tabaco y bebidas alcohólicas),
- la reducción de disponibilidad (limitación de puntos de venta),
- restricciones publicitarias (prohibiciones en medios masivos), y
- el uso de mensajes basados en el miedo o la advertencia sanitaria.
El contraste entre estas industrias (pornografía, tabaco y alcohol) es revelador. Mientras que resulta poco común que un consumidor visite un set de grabación pornográfico o una fábrica de tabaco, sí lo es que acuda a una bodega, fenómeno incluso legitimado bajo la etiqueta de enoturismo. Este ejemplo ilustra cómo cada sector ha desarrollado estrategias diferenciadas de posicionamiento y aceptación social.
Las dinámicas principales pueden resumirse de la siguiente manera:
- Pornografía: Carece de representación política formal (lobby). Su estrategia se centra en la invisibilidad institucional, sobreviviendo gracias a la indiferencia política y a su amparo en el discurso de la libertad de expresión. Sin embargo, esta falta de articulación la convierte en un blanco vulnerable frente a regulaciones restrictivas
- Tabaco: Destinó millones de dólares a actividades de lobbying y construcción de imagen corporativa. No obstante, su estrategia fracasó debido a la negación sistemática de la evidencia científica sobre los efectos nocivos del consumo. Como consecuencia, su legitimidad pública se erosionó y las restricciones regulatorias se intensificaron, limitando su margen de acción.
- Alcohol: Es el sector que ha demostrado una mayor capacidad de adaptación. Basó su estrategia en la promoción del consumo responsable, la autorregulación y la colaboración con gobiernos y ONG . Esta capacidad de integrar el discurso de salud pública a su comunicación le ha permitido mantener un grado relativamente alto de aceptación social..
De aquí podríamos deducir que:
- Si no se enfrentan los problemas, otros lo harán en su lugar. La ausencia de defensa activa genera vulnerabilidad frente a narrativas externas.
- Si no se comunica la verdad, otros lo harán. La transparencia y el reconocimiento de la evidencia científica son elementos imprescindibles para sostener la legitimidad.
- Si no se produce adaptación, sobreviene la desaparición. La adaptabilidad estratégica y la capacidad de colaboración con reguladores son condiciones necesarias para persistir en mercados regulados.
Etiquetas: marketing en situaciones difíciles
19 noviembre, 2023
Tiempos Difíciles: La Transformación de Chiquilín a Chavalín
Chiquilín es la galleta de Bilbao ¿pero sabes que durante un periodo se llamó CHAVALÍN? Hoy te presento una historia fascinante que ilustra la capacidad que hay que tener en el mundo de los negocios y en el marketing ante situaciones difíciles, por ejemplo en tiempos de escasez, pero no adelantemos acontecimientos.
La familia Artiach inicio su actividad galletera en 1907 en una lonja de 84 metros cuadrados en la calle García Salazar de Bilbao. En este obrador trabajaban cuatro personas, un maestro un pinche y dos operarios, elaborando unos 50 kilos diarios de galletas. En este lugar empieza una historia de éxito industrial. La familia Artiach mantendrá el control de la sociedad hasta 2008 cuando se vendió a Panrico.
El local de 84 metros cuadrados, pronto se les quedó pequeño y al año siguiente se trasladan a la calle Cantarranas, donde son capaces de producir producir hasta 800 kilos de galletas al día. Los Artiach serán unos grandes exportadores durante la I Guerra Mundial para clientes de ambos bandos. En 1921 la fábrica se traslada a la rivera de Deusto. En 1928 fabricaban 18.000 kilos diarios de galletas.
Avanzó en la historia, Artiach fue la primera empresa en elaborar en España la famosa galleta
MARIA (harina, leche, mantequilla y azúcar) aunque con el tiempo, la galleta MARÍA ha acabado identificándose con otra casa galletera (Fontaneda). Las dos características fundamentales de la galleta MARÏA son, su bajo precio y que puede mojarse en leche caliente, sin que se deshaga fácilmente, esto se debe a su escasa humedad (entre 1% y 6%).
Una vez copado el mercado con la galleta MARÍA (sabrosa pero barata) hacía falta algo más especial. ¡Hay que tener un producto premium! Ese hueco lo llenó la galleta CHIQUILÍN (harina, huevos, mantequilla, miel y coco) como alternativa de lujo.
El catalogo de Artiach fue completándose con muchas otras marcas.
Todo marchaba sobre ruedas hasta que se junta la postguerra de guerra civil española y la II Guerra Mundial, ¡aparece la escasez! La demanda de los productos superaba la disponibilidad de materias primas (trigo, azúcar...) incluso no había metal (hojalata) para fabricar las latas en las que se envasaban las galletas.
En el mundo empresarial siempre aparecen problemas. El tema siempre es ¿cómo se solucionan? Repasemos la situación: hay demanda de nuestro producto, no tenemos suficiente materia prima y tenemos una fabrica con empleados produciendo a medio gas. ¿Qué hacemos? La respuesta que dieron los Articach es ¡adaptémonos! Adaptemos nuestras recetas a las materias primas que sí tenemos y a las calidades que tienen, aunque no sea la optima.
¿Pero hacer nuestras galletas con una calidad inferior puede dañar nuestra imagen? Ellos se inventarón un concepto aproximación. Que consistía en dos ideas:
- Para no dañar la imagen de nuestros productos, ¡cambiémosles de nombre provisionalmente a nuestros productos!, Así la galleta MARÍA pasó a llamarse CASI, las galletas CHIQUILÍN pasaron a denominarse CHAVALÍN.
- No se lo ocultemos al consumidor, hagamos una publicidad en la que proclamemos que hacemos lo que podemos con lo que tenemos ¡excelente ejemplo de transparencia!
Por ejemplo en abril de 1942 publicaron un comunicado en el ABC en el que decían:
Nuevas Pastas Elaboración TransitoriaAnsiamos producir de nuevo, cuando sea posible, las clásicas galletas María Artiach, Chiquilín, Craker, Digesta, etc., tan conocidas y apreciadas. Faltos de trigo y azúcar, sólo hemos podido reanudar nuestra actividad, sin garantía de continuidad mediante la elaboración transitoria de pastas a base de miel, azúcar de uva, almendras y avellanas principalmente.La calidad es buena, aunque sin la excelencia de las marcas que con tanta tenacidad hemos acreditado durante largos años, fieles al principio "máxima calidad a precio mínimo" Hacemos hoy lo que podemos y no lo que deseamos.
También solicitaban a los consumidores que devolviesen los envases
Si no consiguiéramos la recuperación de los que tenemos en el mercado, se produciría en nuestra industria un paro inevitable, por no tener donde envasar la producción. Seiscientos obreros quedarían sin trabajo.Tenemos en poder del consumidores y comerciantes 787.946 envases indispensables para proseguir en nuestras actividades. Están prestando, sin duda, usos distintos a los que son su finalidad. Si se nos presta leal cooperación y nos son devueltos, quedara asegurada nuestra marcha, a este respecto hasta la terminación del conflicto internacional.
En mi niñez, las cajas de hojalata de las galletas, en casa, tenían diversos usos. ¡Para que digan que el envase no es importante!
En otra publicidad explicaban la palabra APROXIMACIÓN
… no queremos usar nuestros nombre clásicos, que tan grabados en su mente tienen los consumidores, hasta que podamos ofrecer la garantía de una selección de primera calidad...
Con el tiempo, la escasez finalizó, los ingredientes regresaron y las marcas temporales desaparecieron como un recuerdo fugaz de tiempos difíciles. Pero la adaptación inteligente ante una situación adversa es un caso para aprender.
He conocido esta historia gracias a Fernando de Córdoba quién la ha extraído del libro "Posguerra. Publicidad y Propaganda".
Si quieres dedicarte al mundo del marketing la flexibilidad y el ingenio puede ser la clave para superar desafíos inesperados y adversos a los que seguro te tendrás que enfrentar.
Etiquetas: bilbao, envase, marketing en situaciones difíciles
28 agosto, 2018
Comedores de prisiones
Hace muchos años, conocí en un curso a un vendedor que "visitaba" cuarteles -aún existía el servicio militar obligatorio- y prisiones. Siempre me han gustado las empresas de "nicho" ¿Alguna vez te has planteado vender al segmento de los presos? Cada recluso le cuesta al Estado unos 1.806 euros al mes -manutención, seguridad, medicamentos, etc.; - y en España la población carcelaria es de unos 60.000 reclusos y de unos 24.000 funcionarios -de los cuales 15.000 visten uniforme-
¿Qué presupuesto existe en España para alimentar a un preso? Para esto tenemos que consultar los presupuestos generales del Estado, la respuesta es función, del tipo de centro en el que esté el recluso y del tipo de recluso.
¿Qué presupuesto existe en España para alimentar a un preso? Para esto tenemos que consultar los presupuestos generales del Estado, la respuesta es función, del tipo de centro en el que esté el recluso y del tipo de recluso.
Tipo de centro peninenciario
Existen tres tipos de centros penitenciarios en función del número de reclusos. Te indico los precios diarios para la alimentación de un recluso en 2017 en España.
- Grupo I (menos de 200 internos), 4,19 €/día
- Grupo II (entre 200 y 500 internos). 3,71 €/día
- Grupo III (más de 500 internos) 3,69 €/día
Vemos que cuanto más grande es "el comedor" el coste individual del menú del recluso es menor.
Tipos de internos:
Existen tres tipos de reclusos, en función del menú:
- Presos sanos,
- Jóvenes
- Raciones de enfermería, las más costosas, están destinadas a aquellos reclusos con problemas de salud y a los que tienen alimentación especial "los hijos menores de internas que convivan con sus madres, las internas que se hallen encintas o amamantando a su hijos y los enfermos carenciales
¿Existirá un marketing carcelario? ¡Puede ser! Las patatas fritas The Whole Shabang, se vendían en EE.UU. solo las cárceles.... pero los reclusos las "añoraban" cuando estaban en libertad... por lo que la empresa decidio comercializarlas a traves de internet. Su éxito reside en ser un snack supersazonado con todos los condimentos más potentes: sal, vinagre, salsa barbacoa, ajo, sabor ahumado...
Por cierto la historia empresarial de la a empresa Keefe Group es curioso, su negocio original era vender café a hoteles, a mediados de los 70 amplió su mercado a las instituciones penitenciarias y su clave fue ser pioneros en el embolsar productos que habitualmente se envasan en botellas, tarros de cristal o latas, recipientes prohibidos en las cárceles.
Etiquetas: marketing en situaciones difíciles, segmentacion
20 agosto, 2018
Exterminador de piojos
Esta tienda me ha llamado la atención. Cuando piensas en la comercialización de productos, a todos nos gustaría trabajar en el segmento del lujo...¡que sensación cuando estás en una tienda de lujo esperando y un camarero te ofrece una compa de champan! Pero en nuestro mundo, tenemos que satisfacer las necesidades del consumidor... y cada necesidad tiene su producto.
Al emprendedor o emprendedora que ha montado esta tienda, le felicito. Ha elegido posicionarse en un nicho del mercado muy concreto. Imagino que el local es pequeño, por lo que me gusta que utilice el escaparate para poner su publicidad a la vez que da privacidad al interior. Ya si la salida fuese por otra puerta ¡sería genial!
He entrado en su página web... y me gusta un argumento que da para captar clientes de toda la provincia:;
mientras trabajamos en eliminar los piojos y quitar todas las liendres, puedes ir de compras por Ercilla, Corte Ingles, o tomarte algo en pozas, sin prisas, tendremos entretenidos a tus hijos pintando o viendo la tele el tiempo que necesites
Etiquetas: argumentos de venta, marketing en situaciones difíciles, pequeño comercio, segmentacion
01 agosto, 2018
Policias vs economistas, para combatir la droga
En el libro "Narconomics: Cómo administrar un cártel de drogas", el reportero y escritor Tom Wainwright aborda el problema del narcotrafico desde un punto de vista económico. Como en todos los mercados existe demanda y oferta, el autor, plantea que deberiamos introducir en la lucha contra las drogas también a los economistas. Los economistas pueden dibujar el mercado y ver como distintas medidas pueden desplazar las curvas de la oferta y de la demanda, observando como se desplaza el punto de equilibrio del mercado.
Hace unos domingos, se publicaba un reportaje en la prensa nacional, en el entrevistado decía: textualmente “Hay demasiada. Sobra. Hay hasta almacenes ahora mismo en Madrid y Sevilla donde se amontona a la espera de salir”...“El precio está por los suelos: aquí siempre se ha pagado entre 32.000 y 35.000 euros por un kilo. Ahora lo están sacando por 27 y 28” Esta queja la podemos escuchar en cientos de sectores... pero el entrevistado era un narcotraficante gallego.
Es un libro de fácil lectura, que me parece que contiene ideas intersantes.
Hace unos domingos, se publicaba un reportaje en la prensa nacional, en el entrevistado decía: textualmente “Hay demasiada. Sobra. Hay hasta almacenes ahora mismo en Madrid y Sevilla donde se amontona a la espera de salir”...“El precio está por los suelos: aquí siempre se ha pagado entre 32.000 y 35.000 euros por un kilo. Ahora lo están sacando por 27 y 28” Esta queja la podemos escuchar en cientos de sectores... pero el entrevistado era un narcotraficante gallego.
Es un libro de fácil lectura, que me parece que contiene ideas intersantes.
Etiquetas: libro de aeropuerto, marketing en situaciones difíciles
07 enero, 2016
Cuidado con lo que haces, ¡puede acabar en Youtube!
Dicen que para "vender emocionalmente" una idea solo podemos recurrir al sexo, a la avaricia o al miedo.
Me han enviado esta señal, desde Andalucía -no me han concretado el punto exacto-, pero su diseñador no sé a que apela. La verdad es que en nuestra sociedad sociedad ¡miles de ojos nos vigilan!
Me parece una idea estupenda que a las señales estándar les añadamos un plus. Hace algún tiempo fotografíe en Bilbao que junto a la placa de aparcamiento reservado para personas con discapacidad, ponía: "si me quitas la plaza, quédate con mi discapacidad"
Etiquetas: marketing en situaciones difíciles, marketing social, pictograma, rótulos
23 enero, 2014
¡Miles de ojos te vigilan!
En el blog de la Sección Sindical de CC.OO. de Securitas en Barcelona, me he encontrado esta imagen. La verdad es que los comentarios que se me ocurren son muchos, si fuese profesor de bachillerato estoy convencido que haría que mis alumnos hiciesen un debate.
Etiquetas: atención al cliente, competencias profesionales, humor, lenguaje no verbal, marketing en situaciones difíciles, web2.0
29 diciembre, 2010
Publicidad del tabaco en las máquinas de vending
Las tabacalereas, en la publicidad y promoción, están muy limitadas, pierden constantemente soportes, por eso agudizan el ingenio, realizan marketing en situaciones difíciles. Uno de los soportes que aún les queda son las máquinas de vending. Aunque ya no pueden poner publicidad en el panel frontal de las máquinas expendedoras, realizan el siguiente truco.
En una máquina de vending podemos distinguir:
- Número de Selecciones: es el número de "botones" que el usuario puede pulsar
- Número total de Canales: es el número máximo de productos distintos que puede tener una máquina.
En las máquinas de tabaco, el número de selecciones es mayor que el número total de canales. De esta forma puedo promocionar ciertas marcas. En la foto vemos que para elegir una marca determinada tengo 3 pulsadores.
Etiquetas: marketing en situaciones difíciles, vending
27 agosto, 2008
Las distintas caras del tabaco
El tabaco es un ejemplo de Marketing en situaciones difíciles, ya que la publicidad y promoción están muy limitados al haber perdido casi todos los soportes publicitarios.
Ha caído en mis manos esta cajetilla de tabaco, que presenta la curiosidad de estar dividida en dos partes, lo que permite -dependiendo si la abrimos hacia la derecha o hacia la izquierda- ver unas ilusiones ópticas distintas.
Es un sistema similar al que utilizan los magos. Como me gusta mucho los objetos publicitarios cuyo soporte es el papel, no se si me resistiré a desmontarla.
Ha caído en mis manos esta cajetilla de tabaco, que presenta la curiosidad de estar dividida en dos partes, lo que permite -dependiendo si la abrimos hacia la derecha o hacia la izquierda- ver unas ilusiones ópticas distintas.
Es un sistema similar al que utilizan los magos. Como me gusta mucho los objetos publicitarios cuyo soporte es el papel, no se si me resistiré a desmontarla.
Etiquetas: envase, marketing en situaciones difíciles, papel
24 agosto, 2006
Marketing en situaciones dificiles: tabaco
A pesar de ser un declarado anti-tabaco, como hombre de marketing, me pregunto que estarán "maquinando" los directores comerciales de las empresas tabaqueras.Desde la ley anti-tabaco (ley 28/2005), la única "p" que han tocado del marketing mix, es la del precio, en general han rebajado los precios o han creado productos exclusios como el cohiba Behike a un precio alto.
En la publicidad y promoción están muy limitados han perdido casi todos los soportes publicitarios. Ayer me encontre con una baraja de cartas con publicidad de Altadis -empresa resultante de la fusión de Tabacalera y Seita- y pense en el director de marketing ¿que estará haciendo con su antiguo gran presupuesto?
Etiquetas: marketing en situaciones difíciles
30 diciembre, 2005
Marketing religioso
Un antiguo profesor de marketing internacional decía "en España sólo han existido dos multinacionales: los jesuitas y Tabacos de Filipinas"; he encontrado unos apuntes en los que aplicaba el marketing mix a la Iglesia.
- Producto: Vida Eterna
- Precio: ¡Fantástico!
- Logotipo: La cruz
- Manual de instrucciones: la Biblia
- Delegaciones: En todo el mundo
¿Problema de marketing de la Iglesia?: La comunicación.
- Antes decían la misa de espaldas y en latín
- Dicen la misa desde el púlpito
- Anuncios: los primeros anuncios de captación de fondos tenían el lema "dar dinero como Dios manda" (se veía una mano sacando una billetera del bolsillo)
El tema de la comunicación parece que va cambiando poco a poco, utilizan los blogs (el padre Jorge Salinas mantiene varios) y la publicidad ha evolucionado tanto en su grafía como en sus soportes.
Etiquetas: marketing de experiencias, marketing en situaciones difíciles
28 diciembre, 2005
No fumar: perdemos un soporte publicitario
¿Que empresa se atrevería hoy a utilizar el cenicero como soporte publicitario? Los ceniceros han sido un soporte publicitario clásico, que poco a poco han ido perdieno cuota de mercado. Inicialmente eran muchas las empresas que lo utilizaban. En la imagen pongo un cenicero de Firestone con forma de rueda de tractor -hoy lo he visto en eBay por 50 $-. Luego poco a poco fueron las empresas de bebidas, café y tabaco las que lo utilizaban como soporte en el canal de hostelería -si eres coleccionista un clásico es el cenicero Martini-. Desde hace unos años solo las empresas de tabaco lo utilizaban. El más curioso que guardo es un "cucurucho" que me dieron en la playa.
Etiquetas: marketing en situaciones difíciles
