10 agosto, 2026
Jumpers y el patrocinio de la Selección Española
Ficha de campaña: Jumpers y el «patrocinio» de la Selección Española
- Tipo de campaña: Publicidad Exterior, Marketing de emboscada (ambush marketing) + marketing de guerrilla
- Marca: Jumpers (snacks), pertenece al grupo APEX
- Contexto: Mundial de fútbol. La selección española de fútbol concentra la atención mediática y publicitaria, mientras que otras selecciones españolas que también compiten en campeonatos mundiales quedan prácticamente fuera del foco.
- La idea: Jumpers instala una enorme lona en pleno centro de Madrid con un mensaje deliberadamente ambiguo: "Jumpers, orgulloso patrocinador de la Selección Española" A primera vista, todo apunta a la selección española de fútbol. Pero leyendo la letra pequeña vemos que patrocina a la …la Selección Española de Petanca.
- Localización de la lona: Madrid, calle Atocha 67, junto a la parada de Metro de Antón Martín y a pocos metros del Teatro Monumental, en una de las zonas con más tránsito peatonal de Madrid
- Amplificación: redes sociales, influencers, promociones y premios durante los Mundiales.
- Agencia creativa: Fuego Camina Conmigo
- Fechas: 4–15 de junio de 2026
- Campañas similares: Grefusa, otra empresa de snacks, también aprovecho el Mundial de futbol 2026 para desplegar una gran lona promocionando el KIKO bueno
Lo positivo de esta campaña:
- Notoriedad con relativamente poco presupuesto. Esto es marketing de embocada, aprovecharse de la ola generada por otro acontecimiento sin asumir el coste de ser patrocinador oficial. Coste que no puedes o no quieres pagar.
- El humor hace el trabajo. La campaña tiene un mecanismo muy sencillo: expectativa → confusión → giro → sonrisa.
- La publicidad deja de parecer publicidad y se convierte en contenido. Esta lona genera contenido en redes...
- El tamaño es importante. Si el mismo mensaje apareciera en un pequeño anuncio de Instagram, probablemente pasaría desapercibido. Pero una lona de más de 200 m² en pleno centro de Madrid llama la atención.
- David contra Goliat. A mi me genera simpatía que una pequeña marca se suba a la ola donde todo son grandes marcas, grandes presupuestos, patrocinadores oficiales, jugadores estrella, campañas multimillonarias.... Jumpers compite no con dinero, compite con una idea. La FIFA es un poco agresiva con los No patrocinadores. Incluso a una multinacional como Heinz le tapo la etiqueta con cinta americana. Heinz supo reaccionar: puedes tapar la etiqueta, no la marca
- El timing es fundamental. Del 4 al 15 de junio de 2026. La campaña no tendría el mismo efecto seis meses después. Su eficacia depende de estar situada en el momento exacto en el que toda España está pensando en el Mundial. La campaña dura exactamente hasta el día del debut de España en el Mundial. No es casualidad. La lona está diseñada para aprovechar la creciente atención previa al Mundial y desaparecer justo cuando el Mundial deja de ser una expectativa y comienza la competición.
Lo negativo de esta campaña: Puedes ganar la batalla por la atención y perder la batalla por el recuerdo.
Una campaña puede conseguir que millones de personas digan:
¡Qué buena campaña!
Pero la pregunta verdaderamente interesante para el anunciante es:
¿Y cuántas de esas personas recuerdan la marca?
La campaña puede ser muy buena como acción de comunicación y, al mismo tiempo, tener una eficacia discutible como acción de construcción de marca.
Si tuvieses que poner nombre a esta campaña, ¿por cual te inclinas?
- La campaña de la selección española de petanca
- La campaña de Jumpers
El twist creativo tiene más fuerza que la marca. Aquí está el riesgo del branded entertainment y de la publicidad basada en ideas muy potentes: la creatividad puede convertirse en protagonista y dejar a la marca como figurante.
En este caso: notoriedad de la campaña ≠ notoriedad de marca
Lo cual implica: notoriedad de marca ≠ intención de compra
Mi valoración es que hemos hablado de la selección española de petanca durante el Mundial de fútbol. Pero me pregunto si, nos acordamos de quién ha pagado la lona.
Etiquetas: below the line, emboscada, marketing de guerrilla
23 junio, 2026
Puedes tapar la etiqueta, no la marca
La FIFA en el Mundial 2026 impuso su regla de "estadios limpios", que consiste en que todas las marcas no patrocinadoras debían desaparecer de los estadios. Nada de marketing de emboscada. La FIFA cubrió con cinta negra los envases de ketchup Heinz en las áreas de restauración de los estadios.
En las redes sociales aparecen fotos de botes censurados.
Heinz no protesta: se deja censurar, no necesita ser reconocidas enseñar su logo. Heinz convierte esta restricción en una oportunidad creativa: lanza una campaña en la que sus botellas aparecían también “censuradas” con cinta negra, imitando exactamente la forma en que eran tapadas en los estadios. Incluso fabrica y distribuye una edición limitada en los supermercados.
En la creatividad aparece el siguiente texto:
IT STILL HAS TO BE HEINZ (Aun así, tiene que ser Heinz)UNOFFICIAL STADIUM KETCHUP IS HERE (El kétchup no oficial del estadio ya está aquí)
El mensaje es simple y brillante: aunque se oculte el logo, la botella de Heinz sigue siendo reconocible. Heinz tiene activos reconocibles de marca, como la botella, que van más allá del logotipo.
Aquí tenemos un ejemplo de Real Time Marketing (RTM), la mejor campaña no siempre es la que empieza la conversación. Ante un problema, se da una solución, sin un presupuesto publicitario desorbitado.
Etiquetas: emboscada, Real Time Marketing
21 junio, 2026
La mejor campaña no siempre es la que empieza la conversación
Os cuento un caso que combina, en tiempo real y con un presupuesto probablemente menor de lo que parece, tres de las herramientas más potentes del marketing moderno: la provocación calculada, la escucha activa de la conversación cultural y la reacción oportunista. Y lo hace con maíz tostado, con un kiko.
El primer movimiento: Grefusa enciende la mecha
Por un lado tenemos a Grefusa, la histórica empresa valenciana fundada en 1929, especializada en snacks, pipas y frutos secos, con una facturación superior a los 160 millones de euros. Entre sus productos más conocidos están: Pipas Grefusa, Piponazo, Snatt's y MisterCorn
Con motivo del Mundial de Fútbol, la marca decidió lanzar una campaña provocadora con una gran lona en la plaza Antón Marín (Madrid). El mensaje utilizaba a Irene Rosales, ex pareja de Kiko Rivera, para jugar con un doble sentido muy evidente entre el buen kiko (el maíz tostado de Grefusa) y el mal Kiko.
La creatividad decía:
"Un mix con un mal Kiko es un mal mix."
Una indirecta tan directa que parecía redactada por un francotirador.
Irene Rosales lo publica en su Instagram ya que coincide con su 35 cumpleaños.
La agencia detrás de esta acción es Fuego Camina Conmigo. Y la agencia de medios es Upartner.
Desde mi punto de vista, el mecanismo que explota es exactamente el que describe Jay Conrad Levinson en el concepto fundacional de Guerrilla Marketing (1984): máximo impacto con inversión relativamente contenida, activando recursos que el presupuesto no puede comprar -la cultura popular, la prensa rosa, la indignación ajena- el objetivo era claro: generar notoriedad masiva con una inversión relativamente contenida aprovechando la amplificación de las redes sociales. La provocación de un personaje del mundo del corazón suele funcionar. Dormitorum, en su campaña "Duerme como una Reina", ya jugueteo con las amoríos reales de Barbara Rey.
Y funcionó.
La reacción: Kiko Rivera entra al trapo
El hijo de Isabel Pantoja, Kiko Rivera (Paquirrin) respondió públicamente, a través de un story en su cuenta de Instagram, que amplificaba el mensaje original con frases del tipo: “La vida que tienes hoy es gracias a haberte comido un Kiko”
A partir de ahí, el fenómeno adquirió vida propia. Entraron en escena Jessica Bueno, otra ex de Kiko Rivera, e incluso su hermana Isa Pantoja. La prensa rosa encontró una mina de oro, incluso la prensa generalista se hace eco de la notica y por supuesto las redes sociales hicieron el resto.
Los memes comenzaron a multiplicarse. Aparecieron referencias a otras celebridades supuestamente afectadas por "malos Kikos", Maite Galdeano, Makoke.... El contenido generado por los usuarios disparó el alcance de la campaña mucho más allá de cualquier plan de medios tradicional.
El giro inesperado: Facundo roba el protagonismo
Pero cuando parecía que la historia había alcanzado su punto álgido, apareció un actor inesperado, que nadie había invitado.
Facundo, empresa palentina fundada en 1944, competidor directo de Grefusa, con marcas Facundo, Chaskis y Cuori decidió sumarse a la conversación con una maniobra brillante de marketing oportunista. Su respuesta fue otra gran lona que decía:
"Irene, te has vuelto a equivocar de Kiko." "Elige Saboreo. Elige el Kiko bueno."
La campaña, ideada y ejecutada por la agencia Smilebrand.
Lo que Facundo, empresa que factura un tercio que Grefusa, practicó no es estrictamente marketing de guerrilla -ellos no iniciaron la conversación-, utilizaron marketing de emboscada (ambush marketing) en su variante asociativa: una marca que no ha asumido el riesgo reputacional de la provocación se engancha a la conversación generada por un rival y disputa su protagonismo. Sandler y Shani (1989), que acuñaron el concepto en el contexto olímpico, lo distinguirían probablemente como associative ambush: no hay confrontación directa con el patrocinador legítimo, sino apropiación inteligente de la conversación que ha generado.
Y lo hizo en tiempo real (Real Time Marketing, RTM). Mientras que el marketing tradicional es estático y planificado con meses de antelación, el marketing en tiempo real nos exige mantener una comunicación viva y adaptativa. Y no basta con hacer mensajes ingeniosos, tenemos que diseñar procesos organizacionales capaces de actuar a la velocidad de las redes sociales para insertar nuestra marca en las conversaciones orgánicas del consumidor.
Cuatro lecciones que deja esta batalla
- La atención es el recurso más escaso. Conseguir que la gente hable de tu marca vale más que mil impresiones pasivas. Siempre ha sido así; las redes sociales solo han acelerado la velocidad del ciclo.
- Conectar con conversaciones culturales ya existentes multiplica el alcance. Grefusa no inventó el drama; lo aprovechó. La diferencia entre una campaña que se ve y una que se comparte suele estar ahí.
- El marketing reactivo sigue siendo una de las herramientas más poderosas, siempre que se ejecute con rapidez, buen tono y criterio. El Real Time Marketing que llega tarde o fuerza la conexión es peor que no hacer nada.
- A veces, el mayor beneficiado no es quien la inicia la conversación, sino quien sabe subirse a la ola. Sin haber asumido ningún riesgo reputacional, Facundo obtuvo un protagonismo inesperado.
La pregunta incómoda
¿Quién ha ganado realmente esta batalla?
¿Grefusa, que inició la conversación, encendiendo la mecha y construyendo el escenario? o ¿Facundo, que con una sola lona consiguió protagonismo sin haber asumido ninguno de los costes -creativos, reputacionales, relacionales- de la provocación?
No hay respuesta única. Pero el caso ilustra una tensión estructural del marketing contemporáneo: los activos de marca son cada vez más difíciles de proteger en el espacio conversacional. Una campaña que genera conversación genera también oportunidades para los rivales que saben escuchar.
Como señalaban Ries y Trout en Positioning (1981), la batalla del marketing no se libra en el mercado, sino en la mente del consumidor. Y durante unos días, media España estuvo pensando en kikos buenos y malos.
Etiquetas: below the line, emboscada, marketing de guerrilla, Real Time Marketing
14 septiembre, 2014
Marketing de emboscada en la cola para comprar el iphone 6
Cada vez que una gran marca lanza un nuevo producto (un nuevo móvil, una nueva consola...) los fanes suelen formar colas para ser los primeros en adquirirlos, ¿es racional? ¿hay alguna motivación económica?
Actualmente en la Quinta Avenida de NY hay una cola para comprar el iphone 6 que saldrá a la venta el 19 de setiembre. Los primeros en llegar fueron los Joseph Cruz y su primo Brian Ceballo, que están patrocinados por la empresa -observese que salen siempre en las fotos con su camiseta de publicidad-, luego llego el matrimonio Jason y Moon Ray -patrocinados por la aplicación móvil VideoMedicine, que además saldrá oficialmente el mismo día que se pone a la venta el iPhone 6-. Los primos cedieron su posición al matrimonio a cambio de 2.500 $
Este es un ejemplo de marketing de emboscada, obtienes beneficio de un evento en el que no has invertido.
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03 julio, 2007
Marketing de emboscada en el concierto de Rolling Stones
En el concierto del sábado 30 de junio, de los Rolling Stones en El Ejido (Almería), se pudo ver una práctica de marketing de emboscada. La inmobiliaria Remax, mantuvo un globo aerostático detrás del escenario.
Podemos definir marketing de emboscada -Ambush marketing-, como el intento por parte de compañías o individuos de crear una asociación con un evento sin invertir en él.
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27 julio, 2006
Marketing de emboscada en caja de pizza
Este anuncio es de la agencia Saatchi Suisse para Carlsberg, ambientado en el Mundial. Es un ejemplo de marketing de emboscada -es el intento por parte de una compañía de crear una asociación con un evento sin invertir en él- Aquí se realiza una promocion "oficiosa" sin usar la palabra "mundial" ni la imagen del mismo pero jugando con la iconografía.
Mi favorito en las cajas de pizzas sigue siendo el packaging de la pizzeria del infierno, que viene con un ataud recortabale para "guardar tus restos".
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17 julio, 2005
Marketing de emboscada
Ambush marketing: ¿De qué se trata? Es el intento por parte de compañías / individuos de crear una asociación con un evento sin invertir en él. Veamos algunos ejemplos:
- Cuando Coca Cola ganó el contrato de proveedor oficial de bebidas refrescantes para el Campeonato de Tenis de Wimbledon, Pepsi respondió regalando gorras de Pepsi a los espectadores que estaban esperando en cola fuera del recinto del club. Una vez que comenzaron los partidos, la pista central -que no permite la publicidad para no manchar la supuesta pureza del campeonato- estaba llena de espectadores luciendo sus gorras Pepsi. Con este golpe astuto de Pepsi, los telespectadores terminaron percibiendo a Pepsi como patrocinador aunque el patrocinador oficial del espectáculo era Coca Cola.
- Sony inauguró un showroom de Playstation Portátil en París, llamada The Factory; microsoft contrató para promocionar su consola XBox360 la lavandería que estaba justo enfrente de ese showroom para poner un sticker gigante en su vidriera durante sólo 24 horas con el logo de la Xbox y una frase “guarden sus fuerza para el invierno” fecha en la que se lanzará la nueva consola.
- Se está celebrando en Bilbao del 15 al 17 de julio una carreta de las World Series by Renault , con el objetivo de promoción externa de Bilbao, siguiendo la carrera desde TV veo que Castilla-Leon ha colocado mucha publicidad en el circuito.
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