21 junio, 2026
La mejor campaña no siempre es la que empieza la conversación
Os cuento un caso que combina, en tiempo real y con un presupuesto probablemente menor de lo que parece, tres de las herramientas más potentes del marketing moderno: la provocación calculada, la escucha activa de la conversación cultural y la reacción oportunista. Y lo hace con maíz tostado, con un kiko.
El primer movimiento: Grefusa enciende la mecha
Por un lado tenemos a Grefusa, la histórica empresa valenciana fundada en 1929, especializada en snacks, pipas y frutos secos, con una facturación superior a los 160 millones de euros. Entre sus productos más conocidos están: Pipas Grefusa, Piponazo, Snatt's y MisterCorn
Con motivo del Mundial de Fútbol, la marca decidió lanzar una campaña provocadora con una gran lona en la plaza Antón Marín (Madrid). El mensaje utilizaba a Irene Rosales, ex pareja de Kiko Rivera, para jugar con un doble sentido muy evidente entre el buen kiko (el maíz tostado de Grefusa) y el mal Kiko.
La creatividad decía:
"Un mix con un mal Kiko es un mal mix."
Una indirecta tan directa que parecía redactada por un francotirador.
Irene Rosales lo publica en su Instagram ya que coincide con su 35 cumpleaños.
La agencia detrás de esta acción es Fuego Camina Conmigo. Y la agencia de medios es Upartner.
Desde mi punto de vista, el mecanismo que explota es exactamente el que describe Jay Conrad Levinson en el concepto fundacional de Guerrilla Marketing (1984): máximo impacto con inversión relativamente contenida, activando recursos que el presupuesto no puede comprar -la cultura popular, la prensa rosa, la indignación ajena- el objetivo era claro: generar notoriedad masiva con una inversión relativamente contenida aprovechando la amplificación de las redes sociales. La provocación de un personaje del mundo del corazón suele funcionar. Dormitorum, en su campaña "Duerme como una Reina", ya jugueteo con las amoríos reales de Barbara Rey.
Y funcionó.
La reacción: Kiko Rivera entra al trapo
El hijo de Isabel Pantoja, Kiko Rivera (Paquirrin) respondió públicamente, a través de un story en su cuenta de Instagram, que amplificaba el mensaje original con frases del tipo: “La vida que tienes hoy es gracias a haberte comido un Kiko”
A partir de ahí, el fenómeno adquirió vida propia. Entraron en escena Jessica Bueno, otra ex de Kiko Rivera, e incluso su hermana Isa Pantoja. La prensa rosa encontró una mina de oro, incluso la prensa generalista se hace eco de la notica y por supuesto las redes sociales hicieron el resto.
Los memes comenzaron a multiplicarse. Aparecieron referencias a otras celebridades supuestamente afectadas por "malos Kikos", Maite Galdeano, Makoke.... El contenido generado por los usuarios disparó el alcance de la campaña mucho más allá de cualquier plan de medios tradicional.
El giro inesperado: Facundo roba el protagonismo
Pero cuando parecía que la historia había alcanzado su punto álgido, apareció un actor inesperado, que nadie había invitado.
Facundo, empresa palentina fundada en 1944, competidor directo de Grefusa, con marcas Facundo, Chaskis y Cuori decidió sumarse a la conversación con una maniobra brillante de marketing oportunista. Su respuesta fue otra gran lona que decía:
"Irene, te has vuelto a equivocar de Kiko." "Elige Saboreo. Elige el Kiko bueno."
La campaña, ideada y ejecutada por la agencia Smilebrand.
Lo que Facundo, empresa que factura un tercio que Grefusa, practicó no es estrictamente marketing de guerrilla -ellos no iniciaron la conversación-, utilizaron marketing de emboscada (ambush marketing) en su variante asociativa: una marca que no ha asumido el riesgo reputacional de la provocación se engancha a la conversación generada por un rival y disputa su protagonismo. Sandler y Shani (1989), que acuñaron el concepto en el contexto olímpico, lo distinguirían probablemente como associative ambush: no hay confrontación directa con el patrocinador legítimo, sino apropiación inteligente de la conversación que ha generado.
Y lo hizo en tiempo real (Real Time Marketing, RTM). Mientras que el marketing tradicional es estático y planificado con meses de antelación, el marketing en tiempo real nos exige mantener una comunicación viva y adaptativa. Y no basta con hacer mensajes ingeniosos, tenemos que diseñar procesos organizacionales capaces de actuar a la velocidad de las redes sociales para insertar nuestra marca en las conversaciones orgánicas del consumidor.
Cuatro lecciones que deja esta batalla
- La atención es el recurso más escaso. Conseguir que la gente hable de tu marca vale más que mil impresiones pasivas. Siempre ha sido así; las redes sociales solo han acelerado la velocidad del ciclo.
- Conectar con conversaciones culturales ya existentes multiplica el alcance. Grefusa no inventó el drama; lo aprovechó. La diferencia entre una campaña que se ve y una que se comparte suele estar ahí.
- El marketing reactivo sigue siendo una de las herramientas más poderosas, siempre que se ejecute con rapidez, buen tono y criterio. El Real Time Marketing que llega tarde o fuerza la conexión es peor que no hacer nada.
- A veces, el mayor beneficiado no es quien la inicia la conversación, sino quien sabe subirse a la ola. Sin haber asumido ningún riesgo reputacional, Facundo obtuvo un protagonismo inesperado.
La pregunta incómoda
¿Quién ha ganado realmente esta batalla?
¿Grefusa, que inició la conversación, encendiendo la mecha y construyendo el escenario? o ¿Facundo, que con una sola lona consiguió protagonismo sin haber asumido ninguno de los costes -creativos, reputacionales, relacionales- de la provocación?
No hay respuesta única. Pero el caso ilustra una tensión estructural del marketing contemporáneo: los activos de marca son cada vez más difíciles de proteger en el espacio conversacional. Una campaña que genera conversación genera también oportunidades para los rivales que saben escuchar.
Como señalaban Ries y Trout en Positioning (1981), la batalla del marketing no se libra en el mercado, sino en la mente del consumidor. Y durante unos días, media España estuvo pensando en kikos buenos y malos.
Etiquetas: below the line, emboscada, marketing de guerrilla
# escrito por bloger en prácticas @ 13:58 
