07 agosto, 2026
Tony's Chocolonely: activismo en una tableta de chocolate
En 2003, el productor y periodista holandés Teun van de Keuken investigó la explotación laboral y el trabajo infantil en la industria del cacao. Hizo lo que hacen los periodistas incómodos: llamó a las grandes chocolateras y les preguntó qué pensaban hacer al respecto. La respuesta fue, básicamente, silencio administrativo.
Van de Keuken decidió entonces demostrar -él mismo, con sus propios medios- que se podía producir chocolate de forma justa. En noviembre de 2005 lanzó 5.000 tabletas de comercio justo bajo un nombre que ya es, en sí mismo, una lección de branding: Tony's Chocolonely.
- Tony → adaptación de "Teun" (el nombre del periodista, ahora emprendedor), afrancesado anglicanizado a un nombre más internacional y fácil de recordar
- 's → el apóstrofe + s en inglés indica posesión, como decir "de Tony" (igual que "McDonald's" = "de McDonald")
- Chocolonely → el "chocolate solitario", fusión de las palabras Choco → viene de "chocolate" y lonely, que en inglés significa "solitario" o "solo" en inglés
Tony's Chocolonely recuerda que esta cruzada la comenzó en solitario. Dos décadas después, la empresa sigue sin conformarse con vender chocolate ético: su propósito declarado es transformar toda la cadena mundial del cacao, no solo el tramo que le corresponde a sus propios productos.
Es, en cierto modo, el mismo gesto fundacional que Rory Sutherland (vicepresidente de Ogilvy en el Reino Unido) atribuye a las marcas que funcionan: no resuelven el problema del cliente, resuelven un problema del mundo y dejan que el cliente se sume a la solución comprando.
La estrategia: convertir la causa en el producto, no en el eslogan
Muchas marcas se consideran "con propósito", porque añaden un adhesivo encima del producto con una frase típica, del tipo el 1% donado a una ONG, eso se aproxima bastante al social washing (lavado de imagen social).
Tony's integra la denuncia en el diseño mismo del producto:
Las porciones de la tableta de chocolate son desiguales representan el reparto injusto del valor en la cadena del cacao. La cadena rota que aparece una onza simboliza la ruptura con ese sistema.
Cada vez que alguien parte la tableta, está ejecutando físicamente la metáfora de la marca.
El resultado es una comunidad que no solo compra chocolate, sino que se identifica con una causa, el mecanismo que Muniz y O'Guinn describieron como brand community, construida sobre una conciencia compartida y un sentido de obligación moral hacia la marca y sus valores.
Doce palancas de un marketing difícil de imitar
Más allá del propósito social, Tony's Chocolonely tiene un marketing potente, en el que podemos resaltar:
- Envoltorios que gritan en el lineal. Colores intensos, tipografías enormes, un código cromático por sabor. El envase no describe el producto: lo anuncia a metro y medio de distancia y convierte la balda del supermercado en un arcoíris. Es merchandising que hace el trabajo de un vendedor.
- Identidad inconfundible sin necesidad del logo. Envoltorio, tipografía, tono, forma irregular de la tableta y nombres de sabor forman un sistema tan coherente que el reconocimiento de marca sobrevive incluso sin ver el logotipo completo. Es la prueba de fuego que Aaker propone para una identidad de marca sólida: si tapas el nombre, ¿la gente igual sabe de qué marca hablas?
- El producto es el anuncio. Tableta grande, porciones irregulares, sabores insólitos: todo diseñado para ser fotografiado, compartido y regalado. La propia dirección de marketing de la compañía ha reconocido que el chocolate en sí ha sido, históricamente, su herramienta publicitaria principal. Ahorro en medios pagados vía diseño de producto: ingeniería de marketing, no solo creatividad.
- Innovación constante de sabor. Caramelo con sal marina, pretzel y toffee, brownie, galleta, almendra, nougat, versiones rellenas... Todos los años la marca siguió ampliando la gama. Cada lanzamiento reactiva la conversación, estimula la prueba y renueva la presencia en el punto de venta sin depender de campañas costosas.
- Ediciones limitadas. La urgencia como palanca. Sabores de temporada que desaparecen si no los compras a tiempo. Un clásico de la escasez artificial (Cialdini estaría orgulloso), reforzado además con la participación de la comunidad en la propuesta de nuevos sabores.
- Colaboraciones con marcas afines (co-branding) Un ejemplo es la colaboración entre Ben & Jerry's y Tony's Chocolonely, en la campaña "Chocolate Love A-Fair", fusionó los sabores icónicos de ambas marcas en helados y tabletas de chocolate con un fuerte propósito de justicia social. La estrategia de ventas del co-branding "Chocolate Love A-Fair" se diseñó bajo un modelo de distribución comercial cruzada y multicanal de gran alcance.
- Comunicación irreverente. Por ejemplo en 2021, Tony's lanzó la campaña "Sweet Solution" (Cajas clonadas) en el Reino Unido. Una serie de tabletas de edición limitada que copiaban exactamente los diseños, colores y formatos de las marcas más famosas del mundo (KitKat de Nestlé, Toblerone de Mondelēz, Twix de Mars y Ferrero Rocher). Tony's provoca con inteligencia, utiliza humor, mensajes directos y, en ocasiones, imita deliberadamente los códigos visuales de las grandes chocolateras para señalar sus prácticas por contraste. Es sátira con propósito comercial.
- Publicidad ganada, no solo comprada. Durante buena parte de su crecimiento, la inversión en publicidad convencional fue modesta comparada con los grandes del sector. El boca a boca, las relaciones públicas y la cobertura periodística hicieron gran parte del trabajo. Dicho esto, conviene matizar: en los últimos años la empresa ha aumentado su inversión en medios pagados, sobre todo digitales. No renuncia a la publicidad; la usa de forma más selectiva, combinándola con la notoriedad orgánica que ya tenía ganada.
- Un tono cercano que evita el sermón. Aborda temas graves -explotación, trabajo infantil- sin adoptar un tono moralizante. Informal, optimista, a veces gracioso. La diferencia entre una marca que te regaña y una marca que te invita a un movimiento.
- Diseñado para regalar. Formato grande, diseño llamativo, variedad de sabores, cajas combinadas. La marca amplía así las ocasiones de consumo más allá del "quiero comer chocolate": cumpleaños, agradecimientos, detalles.
- Premium accesible. Por encima del chocolate convencional en precio, tamaño y relato, pero disponible en supermercados generalistas. Ocupa esa posición intermedia tan codiciada en marketing: parece especial sin dejar de ser una compra cotidiana.
- Experiencias que generan contenido. Tiendas temporales, personalización de tabletas y actividades de alto impacto en entornos físicos... consiguen que el consumidor sea el principal prescriptor. La compra deja de ser transacción y se convierte en experiencia compartible.
Importante: el propósito no sustituye al marketing, lo potencia
El caso Tony's Chocolonely desmonta una falsa dicotomía la de elegir entre "vender" (los empresarios son los demonios) y "tener valores" (las ONGs son ángeles). La marca demuestra que ambas cosas pueden reforzarse mutuamente cuando el propósito se traduce en decisiones de producto, no solo en discurso.
El éxito de Tony's Chocolonely no radica en haber descubierto que el consumidor tiene corazón, sino en haber entendido que el mercado tiene reglas. Teun van de Keuken no venció al silencio administrativo de la industria con un manifiesto, sino con una tableta de chocolate irresistible que se convirtió en un caballo de Troya. Ha sabido construir una empresa con tres pilares, un producto reconocible, una comunicación entremetida y una innovación continua.
Además la marca ha demostrado que el activismo corporativo sostenible no se financia con donaciones, sino con un marketing brillante, un producto extraordinario y un margen de beneficio saludable. Tony's no es una ONG que vende dulces; es una máquina comercial perfectamente engrasada que utiliza las herramientas del capitalismo para hackear el propio sistema. Su legado de más de dos décadas nos deja una lección definitiva para los negocios del siglo XXI: si quieres cambiar el mundo, primero tienes que conseguir que tu producto entre por los ojos, conquiste el paladar y se comparta con orgullo.
Etiquetas: cobranding, diseño, innovación, marca, marketing social, ventajas competitivas
10 enero, 2022
Cobranding en zapatillas
¡Me han regalado dos pares de zapatillas de senderismo!
Las primeras son unas Adidas, con suela de neumático Continental. ¡Que pasada, que sensación de agarre!... , El segundo par han sido unas Mamut. Tranquilos este no es un blog de senderismo... es de marketing, os cuento todo esto pues me ha llamado la atención que las segundas zapatillas, de forma visible, tanto en las etiquetas como serigrafiado en las zapatillas, deja claro que la membrana impermeable es de Goretex y los reflectantes de 3M.
Este es un ejemplo claro de cobranding, podríamos definir el cobranding como
La Alianza/Acuerdo estratégico, de dos o mas marcas para complementarse con el fin de potenciar su imagen, su valor y su rentabilidad
En este caso estamos en un cobranding de ingredientes.
Si eres proveedor y piensas que solamente tienes que realizar estrategias de marketing y comercialización ante tu cliente, cliente que integra tu insumo en su producto ¡estás perdido! aunque tengas una calidad de 10... si no potencias tu marca frente al consumidor que está al final de la cadena, competirás en precio. ¿Cuál es la mejor membrana impermeable del mercado? Ninguno de nosotros lo sabemos, no tenemos las herramientas para comprobarlo. Pero si os pregunto ¿Cuál es la membrana impermeable del mercado más reconocida? Todos sabéis la respuesta.
Etiquetas: cobranding, marca
29 agosto, 2020
Hola, el kiosko de la esquina
Ya sabéis que me suelo fijar en los nombres de los pequeños establecimiento, el de este kiosko, me parece perfecto, Kiosko de la esquina, define a qué te dedicas y donde estás (un kiosko es un establecimiento de proximidad), decir que estás en la esquina te diferencia de cualquier otro establecimiento similar en las proximidades. Las esquinas siempre son un buen local comercial.
Pero lo que más me ha llamado la atención es que el toldo, está patrocinado por HOLA, la revista del saludo como dirían en Sálvame. Es normal que los establecimientos de hostelería los patrocine alguna marca de refrescos o cerveza... pero en pocos sectores pasa, tengo en la memoria algún toldo de tienda en la que era la Kodak la que lo patrocinaba. Yo, es la primera vez que veo a una revista, patrocinar un toldo. Comerciante ¡tienes que buscar ingresos en cualquier sitio!
Etiquetas: below the line, cobranding
19 agosto, 2010
Cobranding: Bimbo y Minute Maid
Cobranding: Bimbo y Minute MaidLa crisis está haciendo que las empresas se planteen realizar nuevas posibilidades de colaboración, entre ellas el cobranding -asociación entre marcas en la que los integrantes intentan obtener distintos beneficios-.
Hoy en el bar de la piscina me he encontrado con un cartel informando de que si pides con tú desayuno o merienda un Minute Maid -empresa filial de Coca-Cola-, te invitan a las magdalenas de Bimbo.
En el tema del desayuno ya me había llamado la atención de una acción de Cobranding de Bimbo, Marcilla y Philips.
Etiquetas: cobranding
26 febrero, 2010
Cobranding: Bimbo, Marcilla y Philips
Ayer ví un camión de reparto de Bimbo, con publicidad compartida con Marcilla y Philips, con una buena relacción de productos, el lema es: "desayuno perfecto".
Etiquetas: cobranding
