Marketing, tecnología y vida

La estrategia: convertir la causa en el producto, no en el eslogan

Las porciones de la tableta de chocolate son desiguales representan el reparto injusto del valor en la cadena del cacao. La cadena rota que aparece una onza simboliza la ruptura con ese sistema.

Doce palancas de un marketing difícil de imitar

1. Envoltorios que gritan en el lineal. Colores intensos, tipografías enormes, un código cromático por sabor. El envase no describe el producto: lo anuncia a metro y medio de distancia y convierte la balda del supermercado en un arcoíris. Es merchandising que hace el trabajo de un vendedor.
2. Identidad inconfundible sin necesidad del logo. Envoltorio, tipografía, tono, forma irregular de la tableta y nombres de sabor forman un sistema tan coherente que el reconocimiento de marca sobrevive incluso sin ver el logotipo completo. Es la prueba de fuego que Aaker propone para una identidad de marca sólida: si tapas el nombre, ¿la gente igual sabe de qué marca hablas?
3. El producto es el anuncio. Tableta grande, porciones irregulares, sabores insólitos: todo diseñado para ser fotografiado, compartido y regalado. La propia dirección de marketing de la compañía ha reconocido que el chocolate en sí ha sido, históricamente, su herramienta publicitaria principal. Ahorro en medios pagados vía diseño de producto: ingeniería de marketing, no solo creatividad.
4. Innovación constante de sabor. Caramelo con sal marina, pretzel y toffee, brownie, galleta, almendra, nougat, versiones rellenas... Todos los años la marca siguió ampliando la gama. Cada lanzamiento reactiva la conversación, estimula la prueba y renueva la presencia en el punto de venta sin depender de campañas costosas.
5. Ediciones limitadas. La urgencia como palanca. Sabores de temporada que desaparecen si no los compras a tiempo. Un clásico de la escasez artificial (Cialdini estaría orgulloso), reforzado además con la participación de la comunidad en la propuesta de nuevos sabores.
6. Colaboraciones con marcas afines (co-branding) Un ejemplo es la colaboración entre Ben & Jerry's y Tony's Chocolonely, en la campaña "Chocolate Love A-Fair", fusionó los sabores icónicos de ambas marcas en helados y tabletas de chocolate con un fuerte propósito de justicia social. La estrategia de ventas del co-branding "Chocolate Love A-Fair" se diseñó bajo un modelo de distribución comercial cruzada  y multicanal de gran alcance. 
7. Comunicación irreverente. Por ejemplo en 2021, Tony's lanzó la campaña "Sweet Solution" (Cajas clonadas) en el Reino Unido. Una serie de tabletas de edición limitada que copiaban exactamente los diseños, colores y formatos de las marcas más famosas del mundo (KitKat de Nestlé, Toblerone de Mondelēz, Twix de Mars y Ferrero Rocher). Tony's provoca con inteligencia, utiliza humor, mensajes directos y, en ocasiones, imita deliberadamente los códigos visuales de las grandes chocolateras para señalar sus prácticas por contraste. Es sátira con propósito comercial.
8. Publicidad ganada, no solo comprada. Durante buena parte de su crecimiento, la inversión en publicidad convencional fue modesta comparada con los grandes del sector. El boca a boca, las relaciones públicas y la cobertura periodística hicieron gran parte del trabajo. Dicho esto, conviene matizar: en los últimos años la empresa ha aumentado su inversión en medios pagados, sobre todo digitales. No renuncia a la publicidad; la usa de forma más selectiva, combinándola con la notoriedad orgánica que ya tenía ganada.
9. Un tono cercano que evita el sermón. Aborda temas graves  -explotación, trabajo infantil- sin adoptar un tono moralizante. Informal, optimista, a veces gracioso. La diferencia entre una marca que te regaña y una marca que te invita a un movimiento.
10. Diseñado para regalar. Formato grande, diseño llamativo, variedad de sabores, cajas combinadas. La marca amplía así las ocasiones de consumo más allá del "quiero comer chocolate": cumpleaños, agradecimientos, detalles.
11. Premium accesible. Por encima del chocolate convencional en precio, tamaño y relato, pero disponible en supermercados generalistas. Ocupa esa posición intermedia tan codiciada en marketing: parece especial sin dejar de ser una compra cotidiana.
12. Experiencias que generan contenido. Tiendas temporales, personalización de tabletas y  actividades de alto impacto en entornos físicos... consiguen que el consumidor sea el principal prescriptor. La compra deja de ser transacción y se convierte en experiencia compartible.