11 enero, 2010
Benchmarking
02 noviembre, 2019
Uber ¡llega a Bilbao!
El jueves 31 de octubre, UBER empezó a operar en Bilbao con 20 coches. A los taxistas y al Ayuntamiento de Bilbao no le “ha hecho gracia”pero y a los ¿usuarios? Parece que a los usuarios sí les gusta UBER, pues, según fuentes de UBER, desde hace unos meses, a pesar de no dar servicio en el País Vasco, 320.000 personas abrieron la aplicación de UBER.
Los VTC (vehículos de transporte con conductor) y los taxis prestan un servicio de transporte público discrecional de viajeros. Las diferencias entre ambos servicios vienen marcadas por los distintos requisitos de acceso y ejercicio de la actividad Vamos a ver las diferencias de un taxi un VTC
CONTRATACIÓN
Los taxis se pueden contratar de tres formas:
Los VTC (vehículos de transporte con conductor) y los taxis prestan un servicio de transporte público discrecional de viajeros. Las diferencias entre ambos servicios vienen marcadas por los distintos requisitos de acceso y ejercicio de la actividad Vamos a ver las diferencias de un taxi un VTC
CONTRATACIÓN
Los taxis se pueden contratar de tres formas:
- Acudiendo a una parada
- Levantando la mano en la calle
- Llamando a un teléfono de alguna asociación de taxis (en Bilbao operan varias)
Los VTC se pueden contratar, exclusivamente, “llamando a su centralita”, lo que pasa es que las compañías como UBER ó Cabify, no tienen una “centralita” tienen una app, una aplicación que llevamos en el móvil.
Es decir, los taxis y los VTC, solamente compiten cuando alguien coge el teléfono y decide o llamar a un teléfono para pedir un taxi o utilizar una aplicación. Y ahí está la gran diferencia entre los dos. La diferencia entre el app de un taxi y la de un VTC, es que los taxistas quieren que el “sistema” mande al taxi que menos ha trabajado hoy, con el objetivo de que todos los taxistas trabajen por igual mientras que UBER quiere minimizar el tiempo de espera del cliente. Los taxistas a lo largo del tiempo se han ido agrupando en asociaciones, en cooperativas…. en Bilbao operan varias con sus números de teléfono independientes… y sus agrupaciones intentan beneficiar a sus socios, los taxistas. Sin embargo, UBER nace digital, tiene una única aplicación que funciona en más de 700 ciudades, y su modelo de negocio es de plataforma, es decir, intermediar entre una flota de coches y los usuarios.
Es decir, los taxis y los VTC, solamente compiten cuando alguien coge el teléfono y decide o llamar a un teléfono para pedir un taxi o utilizar una aplicación. Y ahí está la gran diferencia entre los dos. La diferencia entre el app de un taxi y la de un VTC, es que los taxistas quieren que el “sistema” mande al taxi que menos ha trabajado hoy, con el objetivo de que todos los taxistas trabajen por igual mientras que UBER quiere minimizar el tiempo de espera del cliente. Los taxistas a lo largo del tiempo se han ido agrupando en asociaciones, en cooperativas…. en Bilbao operan varias con sus números de teléfono independientes… y sus agrupaciones intentan beneficiar a sus socios, los taxistas. Sin embargo, UBER nace digital, tiene una única aplicación que funciona en más de 700 ciudades, y su modelo de negocio es de plataforma, es decir, intermediar entre una flota de coches y los usuarios.
Si comparamos los dos modelos, la experiencia de cliente, es muy superior en UBER que en la llamada a una centralita. La palabra experiencia cliente, es la clave. Si llamas a la centralita de los taxis, te dicen “irá a buscarle la licencia XXX”, sin embargo, cuando pides un VTC, la aplicación de UBER, te dice, cuánto tardará en llegar, puedes ver en tiempo real como se acerca, el nombre del conductor, su valoración, la matrícula del coche, el precio que vas a tener que pagar –que lo pagas desde la aplicación- y lo puedes dividir...
Los taxistas en lugar de hacer Benchmarking (copiar), quieren ponerle trabas a la contratación de los VTC. En Bilbao, siguiendo el ejemplo de Barcelona, quieren que desde que entras en la app de UBER hasta que te respondan pasen 30 minutos ¡que se j*** el consumidor! Creo que a los taxistas se les olvida que los clientes quieren a UBER
PRECIO FIJO PRECIO VARIABLE
Los taxis deben aplicar tarifas fijadas administrativamente, mientras que los VTC se someten a precios libres. Para el consumidor el precio de una carrera en taxi es desconocido en el momento de contratarlo, los taxis operan con precio variable, te montas en un taxi, bajan el taxímetro y cuando llegas a destino el taxímetro pone lo que tienes que pagar, que se calcula en función del tiempo y la distancia de la carrera. Sin embargo, cuando contratas un UBER sabes desde el principio que te va a costar la carrera. El sistema de cálculo de precio en UBER no es tan sencillo como el de los taxis –que juegan con distancia y tiempo- el algoritmo de cálculo de precio de UBER es en función de la oferta y de la demanda. Por lo que el precio en UBER para ir del sitio A al B varía en función del día o de la hora. UBER en un aeropuerto americano se dio cuenta que los choferes, inmediatamente después de que aterrizasen los aviones y los clientes accedían a la aplicación los choferes apagaban la aplicación durante unos minutos, con lo que el algoritmo detectaba que había pocos coches y muchos clientes y subían los precios. UBER ha conseguido que pensemos que es más barato que los taxis, pero eso no es necesariamente cierto. UBER te anticipa cuanto te va a costar un desplazamiento un día concreto a una hora concreta en el momento de contratarlo y el taxi no sabes el precio hasta que has llegado al destino.
COSTES
En general UBER es más barato que un taxi ¿motivo?
Tenemos dos posibles explicaciones:
- UBER dice que los taxis están utilizado en un 30% de su tiempo, mientras que el 70% está vacío y/o parado. Mientras que los coches VTC están ocupados entre un 65% y un 70%.
- Los taxistas dicen que UBER puede ofrecer precios más bajos pues ellos han tenido que comprar las licencias para operar, que ellos dedican un 25% del precio de la carrera a amortizar el coste de la licencia.
Yo creo que en la segunda explicación, el coste de la licencia, es donde está el problema entre los taxis y los VTC. Acabo de hacer una búsqueda en internet y veo que hoy se venden una licencia de taxi en Bilbao (Radio Taxi) por 110.000 €, otra también en Bilbao (Taxi Class) por 150.000 €, otra en Sestao por 50.000 € y otra en Portugalete por 57.000 €. En Madrid las licencias de taxi también están en el entorno 110.000 €. Un préstamo de 100.000 € a 30 años, al 5%, supone una cuota de 536,82 €/mes.
Todos tenemos en nuestra cabeza los atractor, la sabiduría tradicional de un sector, aquello que nadie se cuestiona en un sector. Por ejemplo, los pisos son una inversión segura, ¡nunca bajan!... hasta que nos llegó la crisis inmobiliaria. En el gremio de los taxistas, tenían este atractor “las licencias de taxi nunca bajan, siempre ganas dinero”. En los dos casos, la creencia popular no se corresponde necesariamente con la realidad. Lo podemos llamar especulación, burbuja o riesgo, pero la realidad, es, como expreso John Maynard Keynes, en economía solamente podemos asegurar que “largo plazo todos estaremos muertos”.
Pero la falsa creencia de que las licencias de los taxis, solamente pueden subir, no es exclusiva de España. En Nueva York, donde hoy hay 13.437 “medallions” (que es como llaman a las licencias) y un mercado de 250.000 viajeros/día –lo que implica una media de casi 19 carreras por taxi al día-. Veamos cómo ha evolucionado el mercado desde que en 1937 el Ayuntamiento concedió 12.000 licencias a un precio de 10 dólares (mercado primario). En 1997 en el mercado secundario, se podía comprar una licencia por 200.000 $, en octubre de 2011, se llegó a pagar, por primera vez, un millón de dólares por una licencia de taxi. La operación la realizó un taxista que tenía 2 licencias compradas en los años 80 por 80.000 dólares cada una y consiguio vender cada una de ellas por un millón de dólares. El máximo precio de los medalones llegó a los 1,3 millones de dólares. Pero el precio se ha desplomado. Este verano el precio de una licencia estaba en los 110.500 $. Imaginaros el problema de aquel taxista que compró la licencia por más de 1 millón de euros, que la compro mediante un préstamo, ¡hoy está arruinado! Varios taxistas se han suicidado, uno de ellos frente a las puertas del Ayuntamiento. Observese que desde que la primera emisión de licencias del Ayuntamiento en 1937 fue de 12.000 y hoy hay 13.437, aproximadamente un incremento del 12%, ridículo si lo comparamos con el incremento del coste.
MERCADO PRIMARIO Y MERCADO SECUNDARIO
Este creo que es un concepto importante. Se pueden distinguir dos tipos de mercados
- MERCADO PRIMARIO: Es cuando la Administración emite la licencia. La Administración emite tanto las licencias para taxis como para VTC. Los precios son muy asequibles. Por ejemplo, si una ciudad emite una nueva licencia el precio puede estar en torno a los 400 €, las VTC que emitió la Administración hace unos pocos años era de 32 €.
- MERCADO SECUNDARIO: Pero como los Ayuntamientos llevan muchos años se emitir nuevas licencias, si quieres entrar en el sector, le tienes que comprar la licencia a un taxista en ejercicio. Hoy en Bilbao hay 774 licencias de taxi. Si quiero acceder a una de ellas necesariamente tengo que negociar con alguno de los 774 poseedores de ellas. Por eso, al estar limitada la oferta… los precios suben… pasando de los 100.000 €. Lo mismo pasa, hoy con las licencias de VTC, como ya la Administración no emite nuevas, si quiero conseguir una, tengo que comprársela a alguien que hace un par de años la compró por 32 € en concepto de tasas administrativas, hoy las licencias de VTC cotizan en el mercado secundario sobre los 40.000 €. La especulación se da en ambos mercados, en las licencias de taxi y en las VTC
Lo que pasa, es que hace un par de años, cuando la Administración emitió las licencias de VTC unos pocos compradores se hicieron con muchas. Esos compradores, que pagaron, 32 € por licencia son los que tienen las flotas que dan servicio a UBER, ya que UBER no tiene coches, UBER hace de intermediario entre las flotas de coches y los usuarios.
ADMINSITRACION
Vemos que la Administración, es la que ha creado un monopolio, perdón, un oligopolio cartelizado (que a efectos prácticos funcionan de la misma manera), y en lugar de proteger al consumidor, al ciudadano, se deja influir por el cartel de los taxistas. ¡Curioso! El concejal de Movilidad del Ayuntamiento de Bilbao ha dicho que la entrada de UBER se ha producido con "con nocturnidad y alevosía", y ha destacado que el consistorio seguirá apoyando al sector del taxi en la villa. Con todo el respeto, el Ayuntamiento de Bilbao, tendrá que defender a los vecinos de Bilbao.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en un estudio sobre el sector de los taxis y VTC determinado que la excesiva regulación por parte de la Administración del sector tiene como consecuencia que taxis y VTC ofrecen servicios de peor calidad y extraen rentas superiores a las que obtendrían en competencia, a costa de los consumidores. La CNMC ha estimado que, en área metropolitana de Barcelona, cada taxi obtiene una renta extraordinaria de 5.083 euros al año y cada VTC, 2.041 euros al año, que sale de los bolsillos de los usuarios.
Yo cuando hablo de este tema, siempre pienso en otros gremios, por ejemplo los zapateros. Estoy convencido que al gremio de zapateros de Bilbao, les encantaría que no se concedieran más licencias para la apertura de nuevas zapaterías, y de paso que los vecinos de Bilbao no puedan comprar zapatos fuera del término municipal y mucho menos en internet.
Pero UBER, sabe, que tiene que luchar con los lobbys, por eso, el cofundado de UBER, Travis Kalanick sabe que su principal lucha es contra la legislación y los grupos que representan el statu quo, y ha acuñado la Ley Travis que dice:
Nuestro producto es tan superior al statu quo que, si damos a la gente la oportunidad de verlo o probarlo, en cualquier lugar del mundo donde los gobernantes estén sujetos a un mínimo de responsabilidad frente al pueblo todo el mundo exigirá y defenderá su derecho a existir.
En más de una ciudad, UBER ha promovido manifestaciones de usuarios, frente a los organismos reguladores del transporte. Alguien en el Ayuntamiento de Bilbao, se tendrá que preguntar el motivo de por qué en los últimos meses, según, UBER, 320.000 personas han abierto la aplicación de UBER, en una ciudad donde no prestan servicio.
CONSEJO
Si los taxistas, me contratasen, les daría dos consejos
- ¡Copiar a UBER! y competir en la experiencia de usuario
- Como el problema principal es la incertidumbre que les provoca el precio de las licencias, intentar promover un fondo, entre la Administración y las empresas VTC, para que compren las licencias a un precia tasado a los taxistas que decidan jubilarse o cambiar su licencia de taxi por una VTC.
Etiquetas: atención al cliente, benchmarking, cliente, marketing de experiencias
11 noviembre, 2024
Precio más alto de lo normal
Ayer mientras buscaba uno de mis productos favoritos en Amazon, me lleve una sorpresa. Junto al precio apareció un mensaje que me llamó la atención: "Precio más alto de lo normal". Al hacer clic en la opción de información, pude leer el siguiente texto
Precio más alto de lo normalAmazon se esfuerza por ofrecer a los clientes precios que cumplan con nuestros estándares de calidad. Recientemente hemos visto mejores precios para este producto ofrecidos en Amazon o en otros minoristas.
¿Qué significa "Precio más alto de lo normal"?
Cuando Amazon te muestra este mensaje, básicamente te está diciendo: "Hey, hemos visto este producto más barato en otros lugares". Pero, ¿por qué lo hacen? La respuesta es simple: transparencia y competencia. Amazon quiere que sus clientes tengan la mejor experiencia de compra posible, y eso incluye encontrar los mejores precios.
Este mensaje ¡me impresionó! y me llevó a reflexionar sobre las señales que envía tanto a los consumidores como a los vendedores.
De cara al consumidor
Amazon, al comunicar de manera transparente, que el precio de ese producto en particular es superior al habitual, muestra un compromiso de honestidad con el consumidor y tangibiliza un esfuerzo por ofrecer precios competitivos, reforzando la confianza en esta plataforma. A partir de ahora, cuando Amazon me recomiende un producto, estaré más dispuesto a confiar en sus sugerencias, bueno estaré un poco más dispuesto, no creo que sea hayan convertido en hermanitas de la caridad.
De cara a los vendedores
El mensaje "Precio más alto de lo normal" genera presión a los vendedores que operan dentro de la plataforma. Este tipo de monitoreo de precios tanto dentro de Amazon como en otros minoristas externos envía un mensaje claro: la prioridad de Amazon es la satisfacción y el beneficio de los consumidores. Obliga a los vendedores a ajustar sus precios de manera coherente con el mercado. Amazon está empujando a los vendedores a ser competitivos, incentivándolos a ofrecer mejores ofertas, generando un ambiente de mayor calidad y equidad para los compradores.
El mensaje "Precio más alto de lo normal" es una señal clara de que Amazon se preocupa por ofrecer los mejores precios a sus clientes. Gracias a políticas y mensajes como este, Amazon refuerza su imagen como una plataforma que vela por el bienestar del consumidor mediante la supervisión de los vendedores, impulsando la competitividad y el valor en el mercado de la plataforma.
Como estudioso del marketing, un tema que me interesa es el Comercio local versus comercio online, si eres un pequeño comercio, te incito a hacer un poco de benchmarking y pensar como podrías trasladar esta política de precios a tu comercio.
Etiquetas: benchmarking, pequeño comercio, precio
