Marketing, tecnología y vida

Estos días se ha popularizado en el mercado gastronómico de Borough, en Londres, un local que vende 1.000 raciones diarias de paella cocinada cara al público. 

El modelo tiene algo de paradójico: un producto que en España asociamos a sobremesas largas, mesas compartidas y domingos en familia ellos lo han convertido en take away. El local no tiene ni mesas ni sillas. Los clientes comen de pie, con cuchara de plástico y plato de papel.

Y los precios no son precisamente populares. Existen dos precios distintos, la ración cuesta 24 libras (28 euros) si incluye langostinos, o 27 libras (32 euros) si el cliente escoge cola de langosta. 

La fórmula de éxito tiene otra particularidad interesante desde el punto de vista comercial: no utiliza carne de conejo, cerdo, ni tampoco embutidos como el chorizo. De este modo, amplía considerablemente su mercado potencial y evita determinadas restricciones o sensibilidades religiosas o alimentarias. El arroz se acompaña de guisantes, mejillones y langostinos o langosta. 

Al leer la noticia  pensé inmediatamente en otro producto gastronómico extraordinariamente exitoso, la pizza.

¿Qué explica buena parte del éxito de la pizza? La principal característica de la pizza: su enorme versatilidad, podemos elegir el tamaño, el tipo de masa, los ingredientes, los extras, combinaciones, las promociones... la pizza es una plataforma gastronómica sobre la que construir cientos de productos diferentes.

Y entonces me surgió la pregunta: ¿tenemos en España algún producto con características similares? ¡Eureka! Creo que sí. La paella. O, para evitar que algún valenciano abandone indignado la lectura en este preciso instante, digamos simplemente “arroz con cosas”.

Estoy bastante seguro de que este verano casi todos hemos comido alguna pizza y algún arroz.

Así que hagamos un pequeño ejercicio de benchmarking.

Pizza y arroz: dos plataformas gastronómicas

Pizza y arroz comparten algo más que el hecho de utilizar como protagonista un carbohidrato relativamente barato. Comparten una auténtica arquitectura de producto. Ambos parten de un núcleo relativamente estandarizado, económico y técnicamente reproducible, sobre el que puede desplegarse una enorme variedad de ingredientes, presentaciones y niveles de precio.

B. Joseph Pine II explicó esta lógica en Mass Customization (1993): combinar las eficiencias de la producción estandarizada con la posibilidad de ofrecer productos adaptados a diferentes preferencias de los clientes.

La pizza y el arroz llevan aplicando este principio desde mucho antes de que alguien decidiera ponerle un nombre en inglés.

Hay, sin embargo, una diferencia comercial interesante entre ambos productos. En una pizzería, el maestro pizzero suele tener perfectamente definidos una serie de productos estándar: la margarita, la cuatro quesos, la barbacoa, la de pepperoni... Son recetas concretas, con una composición determinada. Pero el cliente siente que puede intervenir sobre ellas. ¿Podemos quitar la cebolla?, ¿Podemos añadir champiñones?, ¿Me pones doble queso?, ¿Y si cambiamos el jamón por bacon?... Incluso cuando existe una carta cerrada, la arquitectura del producto invita a la modificación. La pizza parece decirle al cliente: Esta es mi receta, pero podemos construirla juntos.

En las arrocerías ocurre algo bastante diferente. El maestro arrocero también tiene perfectamente definidos sus productos estándar: arroz del senyoret, arroz negro, arroz caldoso de bogavante, arroz de verduras... Pero la percepción del cliente suele ser otra: la receta viene cerrada. No parece natural decir: ¿Me quitas los mejillones y me pones unas gambas?, ¿Podemos añadirle un poco de chorizo?, ¿Y si le ponemos unos espárragos?, Y mucho menos: ¿Me pones piña?

No imagino a nadie con el valor suficiente para pedir piña en el arroz.. Y aquí aparece una pregunta que, desde el punto de vista del marketing, me parece fascinante: ¿Y Por qué no?

¿Por qué aceptamos con absoluta naturalidad que una pizza pueda ser modificada hasta convertirse prácticamente en un producto diseñado por el cliente, mientras que sentimos que alterar un arroz supone poco menos que cometer una herejía gastronómica? Probablemente hay una explicación cultural y otra operativa.

La pizza se ha construido comercialmente como una plataforma modular. Sus ingredientes son percibidos como piezas relativamente independientes que pueden añadirse, quitarse o sustituirse. El cliente compra una pizza, pero también compra la posibilidad de configurarla.

El arroz, en cambio, se percibe como una receta integrada. El caldo, el sofrito, el tipo de arroz, los tiempos de cocción y los ingredientes forman un conjunto en el que modificar una pieza puede alterar el resultado final. El maestro arrocero no vende solamente ingredientes sobre una base; vende una combinación que considera gastronómicamente equilibrada.

Y aquí aparece una oportunidad empresarial.

Quizá una de las razones por las que la pizza ha desarrollado una industria de personalización mucho más sofisticada que el arroz es que las pizzerías han enseñado al consumidor a personalizar.

No es necesariamente que la pizza tenga más posibilidades de combinación. Es que hemos aprendido que podemos pedirla de muchas maneras. Las cadenas de pizza llevan décadas entrenando al consumidor con una lógica extremadamente sencilla: base + ingredientes + extras + tamaño + formato = producto final.

¿Por qué no podría desarrollarse algo parecido en el mundo del arroz?  ¿Seco o caldoso? ¿Capa fina o arroz en altura? ¿Extra de gambas? ¿Añadimos sepia? ¿Un poco más de socarrat? ¿Carabineros? ¿Piña?, se puede personalizar pero hasta un límite.☺

El límite no tiene por qué estar únicamente en lo que técnicamente puede cocinar el arrocero, sino también en lo que el cliente cree que puede pedir. Y esto nos devuelve a la idea de mass customization de Pine: no se trata de permitir infinitas combinaciones. Se trata de diseñar un sistema que permita personalizar de forma controlada un producto estandarizado.

La pizza lleva décadas haciendo exactamente eso. Quizá el arroz todavía tenga que aprender a hacerlo.

1. El lienzo de alto margen

El secreto comercial de ambos platos está en la base:

• Pizza: harina, agua, levadura, tomate, mozzarella.
• Arroz: arroz (bomba, senia...), un buen sofrito, caldo.

En ambos casos el food cost de la base ronda cifras ridículamente bajas para el sector (la restauración suele manejar objetivos de food cost del 28-35% sobre precio de venta; la base de pizza o arroz, aislada, está muy por debajo). Lo que el cliente paga -y paga con gusto- es lo que se añade encima: marisco, trufa, ibéricos, quesos de importación. Es la lógica clásica de diferenciación de Porter (1985) la rentabilidad no procede exclusivamente de reducir el coste del producto básico, sino de construir atributos por los que determinados clientes estén dispuestos a pagar más. No compites en coste de la base, compites en el margen que te permite lo que pones encima.

2. La escalera de precios: cómo vender distintas versiones de una misma arquitectura. 

La personalización no sirve únicamente para ofrecer variedad. Sirve también para construir una escalera de precios. En retail esta lógica se denominada price lining: ofrecer diferentes niveles de producto y precio para capturar segmentos con distinta disposición a pagar. Esta escalera de precios, bien calibrada, nos permite capturar distintos segmentos de clientes. 

Por ejemplo:

Aquí aparece una pregunta interesante. Las cadenas de pizza tienen perfectamente interiorizada la lógica de los extras: ¿Quiere doble queso?, ¿Añadimos pepperoni?

¿Por qué no trasladar de manera sistemática esa misma lógica al mundo del arroz? Extra de gambas. Extra de sepia. Extra de socarrat. Extra de alioli especial. Extra de carabineros. Piña.

Porque, comercialmente, unas pocas unidades adicionales de producto pueden generar un incremento del ticket muy superior a su coste marginal.

Traducido al idioma de un maître: “Súbele el ticket con dos gambas más.”

3. El factor social: comer del centro de la mesa

Pizza y arroz están diseñados -casi arquitectónicamente- para colocarse en el centro de la mesa, no para el plato individual. El antropólogo Claude Fischler (2011) acuñó el concepto de comensalidad para describir cómo el acto de compartir alimento estructura el vínculo social: comer de la misma paellera o de la misma caja no es un detalle logístico, es el mecanismo que convierte una comida en un evento colectivo. Es parte de la experiencia.

Y aquí el hostelero encuentra otra ventaja interesante. Los platos compartidos suelen generar un ecosistema de consumo alrededor del producto principal: entrantes, bebidas, postres, cafés...elevando el ticket medio de la mesa sin que el cliente sienta que se lo han "vendido".

4. Resiliencia ante modas y restricciones dietéticas

La personalización tiene además otra ventaja, permite vender el producto sin necesidad de reinventarlo. Es la misma lógica de capacidades dinámicas de Eisenhardt & Martin (2000) que hace que sobrevivan las organizaciones capaces de recombinar y reconfigurar recursos ante entornos cambiantes.

Pensemos en algunos ejemplos:

• Cliente vegetariano o vegano. Pizza de verduras, arroz de la huerta.
• Cliente Celíaco. Masa sin gluten. El arroz por su propia naturaleza está libre de gluten (ventaja de fábrica, sin coste de I+D).
• Cliente  foodies (entusiasta de la última tendencia): Pizza con pollo teriyaki, arroz con algas. .

El plato no cambia de identidad, solo de superficie. No hace falta rediseñar completamente el sistema productivo. Cambian algunos ingredientes. Cambian algunos sabores. Cambian algunos nombres. Pero la arquitectura permanece. Eso proporciona una enorme flexibilidad de producto.

5. El reto logístico: donde la pizza gana por goleada

Hasta ahora pizza y arroz parecen casi hermanos. Pero cuando entramos en operaciones, la simetría se rompe. Y bastante. La pizza posee una ventaja formidable: viaja extraordinariamente bien. Aquí se rompe la simetría. 

Una pizza se hornea en pocos minutos (3-5 minutos), se introduce en una caja de cartón, se desplaza a varios kilometros y llega al domicilio conservando razonablemente bien sus propiedades. La masa está diseñada para el delivery, incluso para el vending. El arroz es bastante más rebelde.

El arroz, es prácticamente, un organismo vivo que sigue cocinándose con su propio calor residual, el grano sigue absorbiendo caldo, la textura cambia.  El punto exacto puede perderse en cuestión de minutos.  Un arroz magnífico puede convertirse durante el trayecto en un arroz simplemente correcto. O, peor todavía, en una masa. 

No es casualidad que la pizza conquistara el delivery en los 80-90 mientras el arroz sigue peleando por un hueco digno: dark kitchens y cadenas de arrocerías están buscando soluciones a este problema, con caldos pre-infusionados, sofritos terminados de alta gama y envases de aluminio que imitan la paellera para mantener temperatura y textura. Es, en el fondo, un problema de estandarización del último tramo de la cadena de valor sin destruir la experiencia de producto. 

Conclusión

Si un hostelero entiende que la pizza no triunfa por la pizza en sí, sino por su arquitectura de personalización, escalabilidad y comensalidad -y traslada esa lógica a una arrocería moderna- tiene entre manos uno de los modelos gastronómicos más rentables y queridos del panorama español.  Veremos en los próximos años un Domino's de los arroces

No es casualidad que los arroces reinen sin discusión en las cartas de fin de semana de todo el país: llevan haciendo mass customization desde antes de que existiera el término.