Ikea: la comida como imán para los clientes

Todos los años, hay un día de agosto, generalmente lluvioso, en el que me escapo a desayunar en IKEA. Me gusta sentarme en una mesa junto a los amplios ventanales, con mi desayuno y mi e-book. Tomo varios cafés bien cargados y bebo mucha agua muy fría. Son un par de horas que disfruto mucho. Este espacio me atrae, al igual que a muchas otras personas. Siempre me pregunto: ¿Por qué IKEA tiene un servicio de restauración tan competitivo?

IKEA ha utilizado la comida como una herramienta estratégica para atraer clientes y mejorar la experiencia de compra desde sus inicios. En 1953, durante la inauguración de su primera exposición de muebles en Älmhult, Ingvar Kamprad ofreció a cada visitante un café y una galleta, todo un derroche para el espíritu ahorrador de Ingvar Kamprad. Después, a cada persona que visitaba IKEA se le daba la bienvenida con un vaso de zumo, como muestra de gratitud a las que personas que se desplazaban a la tienda a comprar. 

Recuerdo cuando, en los inicios de IKEA en España, muchos viajábamos a Madrid a su primera tienda. En mis viajes a Madrid, casi siempre volvía a Bilbao, con catálogos para mis amigos y compañeros de trabajo.

La primera tienda IKEA se abrió en Älmhult en 1958, y contaba con un pequeño café en un rincón. Sin embargo, en el verano de 1960, se inauguró un restaurante más formal, llamado IKEA Baren o "el bar de IKEA". Desde entonces, la comida ha sido una parte integral de su modelo de negocio, ayudando a fidelizar a los clientes y prolongar su tiempo de estancia en la tienda.

IKEA maneja tres formatos de restauración: un restaurante autoservicio, un bistró y una tienda de alimentos suecos. Aquí te explico cómo la compañía utiliza la comida como una herramienta estratégica:

1.- Precios Accesibles

1. Comida a precios bajos: IKEA ofrece comida de alta calidad a precios muy accesibles, como sus famosos perritos calientes, albóndigas suecas y helados. Estos productos son más baratos que otras opciones de comida rápida, lo que crea la percepción de que los clientes están obteniendo una gran oferta. Este atractivo incentiva a las personas a visitar la tienda, incluso solo para comer.
2. Desayunos económicos: Muchos de sus centros ofrecen desayunos completos a precios muy competitivos, lo que anima a los clientes a llegar temprano y comenzar su recorrido por la tienda después de desayunar. Esto permite atraer clientes en las horas de baja afluencia. 

2.- Creación de una Experiencia Completa

1. Comida como parte de la experiencia de compra: IKEA integra la comida en el recorrido de compra. Después de caminar, por un recorrido complejo, que obliga a pasar por diferentes áreas de la tienda viendo sus productos, el cliente puede hacer una pausa en el restaurante, relajarse y recargar energías antes de continuar en la planta de baja, donde continua el proceso de compra. La pausa en el restaurante prolonga la estancia en la tienda y mejora la experiencia. Además, es el único sitio con luz natural. La exposición a la luz natural desencadena la liberación de serotonina, a menudo denominada la hormona del "bienestar"
2. Zonas familiares: Las áreas de comida están diseñadas para ser amigables con las familias, con menús infantiles y espacios cómodos para que los niños se entretengan. Esto hace que la experiencia de compra sea menos estresante y más agradable para las familias. 

3.- Fidelización de Clientes

1. Ofertas especiales para socios: A través de su programa de fidelización IKEA Family, la empresa ofrece descuentos adicionales en su comida, generando una mayor lealtad entre sus clientes. El café es gratis para los miembros, si no eres miembro solo pagas el primer café, lo que convierte a los restaurantes en un lugar atractivo no solo para los compradores, sino también para aquellos que simplemente quieren comer y aprovechar las ofertas.
2. Promociones familiares: En ocasiones, IKEA ofrece promociones donde los niños comen gratis, fortaleciendo su imagen de un espacio accesible y familiar. Además ofrecen purés para bebés,  baberos, tronas, salas de lactancia... todo pensado para facilitar la visita de familias jóvenes. 

4.- Estrategia de Atracción

1. Entrada barata, salida valiosa: En muchos IKEA, entre la línea de cajas y la salida, hay un bistró, donde se venden perritos calientes y helados a precios muy bajos. Esta ubicación incentiva a los clientes a hacer una compra impulsiva, dejándoles una experiencia positiva al finalizar su visita. Después de pagar ¿hay algo mejor que comerse un helado casi gratis?
2. Eventos de comida: IKEA también organiza eventos y días temáticos de comida, como festivales gastronómicos suecos (cangrejada en verano, Navidad sueca o la celebración de la llegada del verano Midsommar). Estos eventos atraen a visitantes interesados en la gastronomía sueca, probando productos exclusivos, incluso si no están interesados en comprar muebles. 

5.- Refuerzo de la Identidad de Marca

1. Comida como parte de su identidad sueca: IKEA utiliza su oferta gastronómica (restaurante, bistró y tienda de alimentación sueca) para reforzar su identidad escandinava, ofreciendo platos tradicionales suecos, como las albóndigas, salmón o postres típicos. Esto crea una conexión emocional con la marca y diferencia a IKEA de otras tiendas de muebles y convirtiendo la visita en una experiencia cultural. 
2. Muestran de productos: Toda la vajilla y utensilios que utilizamos en los restaurantes proceden del surtido de la tienda. Así si los clientes necesitan una trona para su bebé o cualquier otro artículo, saben que lo pueden encontrar en la tienda.   
3. Refuerzo de la idea de precios bajos: El restaurante tan rápido y barato refuerza la idea de que los precios de IKEA son bajos en todos los artículos a la venta en la empresa. Vemos un sofá que cuesta 699 € , ¿es buen precio? No tenemos ni idea, probablemente nunca hayamos comprado un sofá. Pero, si un menú completo te cuesta menos de seis euros, sabes que está mucho más barato que en cualquier otro sitio.... Si el menú tiene precio bajo, los clientes tienen a pensar que todo lo demás en la tienda también tiene un precio muy competitivo, creando una precepción general de buenos precios.  
4. Compromiso social, opciones vegetarianas y veganas: IKEA ha comenzado a adaptar su oferta gastronómica a las nuevas tendencias alimentarias, introduciendo versiones vegetarianas y veganas de sus platos más populares, como los perritos, las albóndigas y los helados. Esto refuerza la imagen de la marca como moderna y consciente de las nuevas demandas de los consumidores.

6.- Generación de Visitas Recurrentes

1. Comida para llevar: Además de sus restaurantes, IKEA cuenta con tiendas de alimentos donde venden productos suecos para llevar a casa, como galletas, mermeladas o bebidas. Esto ofrece a los clientes una razón adicional para volver a la tienda, incluso si no necesitan muebles.

7.- Estrategia de Tráfico

1. Ubicación estratégica del restaurante dentro del recorrido: En muchas tiendas IKEA, el restaurante de autoservicio está ubicado hacia la mitad del recorrido de la tienda. Esta disposición estratégica aumenta la probabilidad de que los clientes vean más productos y hagan compras impulsivas después de descansar y comer.

En resumen, IKEA utiliza la comida como una herramienta clave para atraer a los clientes, prolongar el tiempo de estancia de los clientes y mejorar su experiencia de compra. Esta estrategia esta alineada con su filosofía de ofrecer un estilo de vida asequible, integrando la comida como parte fundamental de su identidad de marca y modelo de negocio. Un visitante con el estomago lleno se queda más tiempo y eso, a menudo, se traduce en más compras.